Фахівчиня: чому брендам потрібно інвестувати в аналітику великих дан
14.07.2021
Брендам потрібно досягати правильного балансу, забезпечуючи зібрання та внутрішню аналітику великих даних.
Світ стрімко рухається у напрямку більшої приватності в онлайні, що забезпечує користувачам більше гарантій – і, водночас, створює нові виклики для рекламодавців. “Споживачі є безпосередніми бенефіціарами цього переходу, оскільки вони отримують право вибору, коли йдеться про регулювання рівня їхньої приватності”, – пише Талія Гамільтон, віцепрезидентка з аналітики та науки про дані у Quotient для InsideBigData.
Вона переконана, що бренди від цього також виграють. Так, продовжує фахівчиня, вони зможуть зосередитись на перетворення власних даних на активи, що в останні роки набуває дедалі більшої важливості, а також збільшити їхні безпосередні контакти зі споживачами.
“Коли ми наближаємось до цього переходу, а екосистема даних ускладнюється, брендам потрібно буде досягти правильного балансу, створюючи внутрішні системи та процеси зібрання та аналітики великих даних”, – пише Гамільтон. Зокрема, йдеться про пошук потрібних талантів та надання їм можливості розвивати in-house аналітичний відділ. При цьому, зазначає експертка, необхідно одночасно знаходити сторонніх експертів для співпраці, щоб посилити можливості власної бізнес-аналітики та покращити розуміння отриманих даних. “Цей подвійний підхід є ключовим, якщо бренди хочуть досягти успіху в цифровому світі”, – запевняє топ-менеджер Quotient.
Управління складними даними за підтримки аналітиків
Оскільки ми переходимо до більш орієнтованого на дозволи споживачів маркетингу, дані та аналіз даних стають дедалі більш тонкими. Приміром, електронна комерція за останній рік значно зросла, що призвело до великої кількості інформації для рекламодавців та збільшення кількості “цифрових” покупців. Утім, е-комерс також вимагає іншого типу, рівня та швидкості аналізу великих даних, додає Гамільтон. У цьому сенсі внутрішню аналітику великих даних варто підсилювати зовнішніми партнерами, переконана вона.
Крім того, нові цифрові середовища – місця для онлайн-шопінгу, де люди мають особистий профіль – уже давно пропонуються роздрібними продавцями та іншими великими компаніями. Це відповідає запитам поточної галузевої зміни, провадить експертка. “Ми, мабуть, побачимо постійні інновації навколо рекламних платформ у цих середовищах, що дозволяє брендам та рітейлерам краще та глибше розуміти своїх клієнтів”, – зазначає вона.
Одне з таких нововведень – “чисті кімнати даних”, data clean rooms, названі так за аналогією з медичними максимально стерильними приміщеннями. Хоча чисті кімнати даних існують роками, бренди не застосовували їх до недавнього часу, зазначає Гамільтон.
Вона пояснює, що в чистих кімнатах даних зберігаються зведені рекламні дані. У таким системах суворо контролюється конфіденційність, що заважає брендам переглядати або витягувати дані про конкретну особу. Наразі окремі постачальники таких послуг досліджують, як чисті кімнати даних можуть дозволити роздрібним торговцям та брендам обмінюватися даними в безпечному середовищі. На цих платформах самообслуговування дані можна запитувати та моделювати, але їх не можна видалити. Щоб такі нововведення працювали, брендам і роздрібним продавцям потрібно мати розуміння даних, переконана фахівчиня.
Посилення відносин з клієнтами
Зібрані власноруч дані є справді вигідними для брендів, пише Гамільтон. Вони відкривають шлях до персоналізованої інформації, що заохочує клієнтів ділититися ними. “Вони знають і довіряють цим брендам, оскільки раніше ними користувались, вони їм подобаються і цінують їхню прозорість. Таким чином, усі власноруч згенеровані дані є результатом позитивних відносин із клієнтами. Коли ці дані використовуються, ці стосунки можуть зміцнюватися”, – пише експертка.
Однак дані є настільки ефективними, наскільки добре їх використовує бізнес. А отже, тут значну роль відіграють бізнес-аналітики та аналітики великих даних. “Якщо бренди хочуть досягти успіху та використовувати свої величезні обсяги інформації, їм потрібна внутрішня експертиза людей, які краще знають бренд, ніж хтось інший”, – додає Гамільтон. Утім, зазначає вона, не варто забувати і про сторонніх постачальників таких послуг, адже вони працюють в екосистемі даних і добре розбираються в багатьох її складностях.
Бренди можуть створювати власні датасети та рішення для аналітики великих даних, одночасно заповнюючи будь-які прогалини та розширюючи можливості, залучаючи сторонніх постачальників для отримання додаткових даних та аналітичних висновків, резюмує Гамільтон. Таким чином, співпраця стає запорукою досягнення кращих результатів.
