Як гіганти харчової індустрії відкрили для себе Big Data
16.04.2021
Коли кілька підлітків почали постити у соціальних мереж, щоб поскаржитися на мізерні порцій макаронів з сиром, найбільші компанії на ринку продуктів харчування, так звані, Big Food звернули увагу на них – і на Big Data.
У Kraft Heinz Co., корпоративному титані харчової індустрії, “команда соціального прослуховування” помітила цей тред влітку 2019 року. За кілька місяців – блискавична швидкість для цього ринку – великі порції макаронів з сиром уже були на полицях магазинів.
Відстеження повідомлень у соціальних мережах – один із нещодавно відточених інструментів у арсеналі збору даних Kraft. Компанія, як і інші великі гравці індустрії, дедалі частіше замислюються над тим, як збирати та використовувати таку інформацію, щоб пришвидшити розробку продуктів.
“Для харчового бренду насправді вже не йдеться про те, хто має найбільшу фабрику чи найбільший бюджет на медіа”, – зазначила Тейлор Сміт, партнерка Boston Consulting Group. “Це стосується того, які дані у вас є і як ви ними користуєтесь”.
Від Kraft до General Mills Inc., чи до Conagra Brands Inc. – великі виробники продуктів харчування зрозуміли важливість аналітики великих даних. Подібна бізнес-аналітика допомагає їм стати спритнішими та чуйнішими до примх споживачів. Через бум онлайн-покупок та доставки продуктів на тлі пандемії у компаній з’явилося більше доступних даних. Раінше цю інформацію було складно отримати – адже більшість закупів здійснювалося в офлайн-рітейлі.
Big Food та Big Data
Компанії Big Food не просто стежать за стрічками соцмереж. Деяких з них серйозно занурилися в аналітику великих даних – інформацію від мобільних операторів, звіти про покупки клієнтів, та навіть час, потрібний для вибору страв на обід. Conagra навіть відстежує дані про підписки на фітнес-сервіси, щоб визначити, чи будуть покупці більш схильні купувати здорову їжу порівняно зі шкідливою їжею, і, відповідно налаштувати свій маркетинг.
Аналіз даних називають одним із вирішальним фактором того, які харчові компанії можуть процвітати в постпандемічному світі, пише BNN Boomberg. Для інших галузей використання аналітики даних не в новинку – більшість індустрій, починаючи від банківської справи, закінчуючи медициною та роздрібною торгівлею, змінилися завдяки аналізу big data. Утім, великі виробники продуктів харчування запізнилися з цим.
Одна з перешкод на їхньому шляху – це збір даних. Оскільки продукція, як правило, продається магазинам, а не безпосередньо споживачам, виробники продуктів харчування менше розуміють деталі, включно з тим, які товари купують споживачі. За даними Boston Consulting Group, найбільші компанії з цього сектору мають лише вдесятеро менші бази даних клієнтів порівняно з роздрібною торгівлею.
Зростання обсягів доставки та більше уваги безпосередньо до споживача – тренди, які прискорилися в 2020 році, – почали зміщувати баланс. Дані, доступні через е-комерцію, багато в чому схожі з тими, що вже пропонували програми лояльності супермаркетів. Зараз вони стали доступнішими, пояснив Боб Нолан, голова групи аналітики у Conagra. Продавці можуть бачити, що купували покупці, на що натискали, але чого не купували, що ще було в їхніх кошиках і що вони купували з часом.
Виробники також стають більш креативними у способах отримання інформації. Окрім передплат на фітнес-сервіси, Conagra збирає дані про пошук рецептів онлайн та продаж кухонних приладів, щоб адаптувати свої маркетингові зусилля. Духовки виявилися другим найбільш часто використовуваним серед них після плит, зазначив Нолан. Отож, коли його команда побачила, що запечені страви стали популярним пошуком у Pinterest, вона запустила готові набори для запікання, уже через півроку. Коли набрали популярність фритюрниці, компанія випустила відео для соціальних мереж, де показано, як обсмажити брокколі та цвітну капусту в пристрої.
Рей Ю, партнер Boston Consulting Group, додав, що зібрані Big Food великі дані, як правило, узагальнюються, допомагаючи компаніям визначити більш широкі тенденції, сказав він. Утім, чимало корпорацій досі покладаються на “старомодні” методи, як-от фокус-групи чи опитування споживачів.
